Por que “menos é mais” quando o assunto é retargeting?

Geração de vendas. É isso o que melhor explica a expansão  contínua dos investimentos em publicidade digital, especialmente dos  formatos voltados a desempenho (performance). E, nesse quesito, o  retargeting se destaca. Ele vem conquistando um espaço cada vez maior  nas estratégias de comunicação dos anunciantes por estimular  conversões e negócios. O sucesso das ações com essa ferramenta, no  entanto, depende diretamente de uma coisa: proporcionar uma boa  experiência ao usuário. É aí que mora o perigo e é isso que  gostaria de abordar neste artigo.

O retargeting é comprovadamente um formato que produz resultados para  o anunciante. A ideia que o embasa é a de que uma mesma pessoa,  depois de uma busca inicial na web por um determinado tema, vai ser  impactada mais de uma vez com anúncios focados em seu interesse. Esse  tipo de campanha é eficiente porque a maioria dos consumidores não  adquire um produto ou serviço logo na primeira vez em que toma  contato com uma oferta. Em vendas complexas, como serviços com  tíquete médio mais elevado, por exemplo, é comum que o usuário  leve vários dias, até mesmo semanas, para tomar uma decisão. Assim,  acompanhar a navegação significa permanecer na mente do consumidor.  Não é por acaso que as empresas de comércio eletrônico o utilizam  de forma recorrente.

Boas praticas

O resultado fica comprometido, no entanto, quando as boas práticas  são deixadas de lado. É o que se verifica com algumas empresas que,  no afã de maximizar o desempenho de campanhas, acabam optando por  trabalhar várias soluções de retargeting. Isso tem acontecido  porque o sucesso desse formato tem atraído um número maior de  fornecedores – o que é natural e salutar para o mercado-, que  inevitavelmente acabam procurando os mesmos anunciantes.  Os clientes,  por sua vez, pensam: “Ótimo, vou trabalhar com dois ou mais parceiros  porque assim crio uma competição saudável que vai aumentar as  conversões.”

A questão é que ter duas ou mais empresas, simultaneamente, produz  alguns efeitos colaterais para o próprio anunciante. O primeiro deles  é que contar muitas soluções de retargeting, que geralmente  compartilham a mesma audiência, vai provocar canibalização e gerar  uma inflação de inventários comuns, ou seja, o anunciante vai pagar  mais pelo mesmo número de impressões. Em outras palavras, afeta o  budget.

Além disso, vai resultar em superexposição para o usuário. Como  isso acontece? Quando um só fornecedor é responsável pelas  campanhas, é possível levar em consideração o histórico de  exposição individual. Existem algoritmos, por exemplo, que param de  imprimir banners com base nas previsões de CTR e CR. Mas só é  possível controlar os próprios banners.  Se o anunciante trabalhar  com mais uma de uma solução, perde-se o controle sobre a exposição  dos usuários, prejudicando a experiência e a performance da  campanha, com redução no volume de impressões e de conversões.  Definitivamente elas não são complementares.

Outro ponto importante é que muitos fornecedores não atuam com  aplicativos e não monitoram cross device, o que torna o problema da  superexposição ainda mais preocupante. O ideal é controlar as  impressões em todos os devices justamente para evitar que isso  aconteça. Afinal de contas, o usuário é um só, esteja ele no  smartphone, tablet, computador de mesa ou notebook.

Em contraposição a tudo isso, diminuir o número de soluções  representa uma maior capacidade de investimento, um melhor  planejamento de campanhas e de predição e, consequentemente, uma  melhor experiência para o usuário. De resto, isso é o que mais  importa para o anunciante, porque um cliente ou prospect satisfeito,  que recebe a mensagem certa na medida certa, é a chave para o clique  e, claro, bons negócios.

 

Autor: Fernando Tassinari