Geração de vendas. É isso o que melhor explica a expansão contínua dos investimentos em publicidade digital, especialmente dos formatos voltados a desempenho (performance). E, nesse quesito, o retargeting se destaca. Ele vem conquistando um espaço cada vez maior nas estratégias de comunicação dos anunciantes por estimular conversões e negócios. O sucesso das ações com essa ferramenta, no entanto, depende diretamente de uma coisa: proporcionar uma boa experiência ao usuário. É aí que mora o perigo e é isso que gostaria de abordar neste artigo.
O retargeting é comprovadamente um formato que produz resultados para o anunciante. A ideia que o embasa é a de que uma mesma pessoa, depois de uma busca inicial na web por um determinado tema, vai ser impactada mais de uma vez com anúncios focados em seu interesse. Esse tipo de campanha é eficiente porque a maioria dos consumidores não adquire um produto ou serviço logo na primeira vez em que toma contato com uma oferta. Em vendas complexas, como serviços com tíquete médio mais elevado, por exemplo, é comum que o usuário leve vários dias, até mesmo semanas, para tomar uma decisão. Assim, acompanhar a navegação significa permanecer na mente do consumidor. Não é por acaso que as empresas de comércio eletrônico o utilizam de forma recorrente.
Boas praticas
O resultado fica comprometido, no entanto, quando as boas práticas são deixadas de lado. É o que se verifica com algumas empresas que, no afã de maximizar o desempenho de campanhas, acabam optando por trabalhar várias soluções de retargeting. Isso tem acontecido porque o sucesso desse formato tem atraído um número maior de fornecedores – o que é natural e salutar para o mercado-, que inevitavelmente acabam procurando os mesmos anunciantes. Os clientes, por sua vez, pensam: “Ótimo, vou trabalhar com dois ou mais parceiros porque assim crio uma competição saudável que vai aumentar as conversões.”
A questão é que ter duas ou mais empresas, simultaneamente, produz alguns efeitos colaterais para o próprio anunciante. O primeiro deles é que contar muitas soluções de retargeting, que geralmente compartilham a mesma audiência, vai provocar canibalização e gerar uma inflação de inventários comuns, ou seja, o anunciante vai pagar mais pelo mesmo número de impressões. Em outras palavras, afeta o budget.
Além disso, vai resultar em superexposição para o usuário. Como isso acontece? Quando um só fornecedor é responsável pelas campanhas, é possível levar em consideração o histórico de exposição individual. Existem algoritmos, por exemplo, que param de imprimir banners com base nas previsões de CTR e CR. Mas só é possível controlar os próprios banners. Se o anunciante trabalhar com mais uma de uma solução, perde-se o controle sobre a exposição dos usuários, prejudicando a experiência e a performance da campanha, com redução no volume de impressões e de conversões. Definitivamente elas não são complementares.
Outro ponto importante é que muitos fornecedores não atuam com aplicativos e não monitoram cross device, o que torna o problema da superexposição ainda mais preocupante. O ideal é controlar as impressões em todos os devices justamente para evitar que isso aconteça. Afinal de contas, o usuário é um só, esteja ele no smartphone, tablet, computador de mesa ou notebook.
Em contraposição a tudo isso, diminuir o número de soluções representa uma maior capacidade de investimento, um melhor planejamento de campanhas e de predição e, consequentemente, uma melhor experiência para o usuário. De resto, isso é o que mais importa para o anunciante, porque um cliente ou prospect satisfeito, que recebe a mensagem certa na medida certa, é a chave para o clique e, claro, bons negócios.
Autor: Fernando Tassinari